Conceptual model of consumer’s willingness to eat functional foods.
[Conceptual model of consumer’s willingness to eat functional foods.]

ABSTRACT
Background The functional foods constitute the important segment of the food market. Among factors that determine the intentions to eat functional foods, the psychological factors play very important roles. Motives, attitudes and personality are key factors. The relationships between socio-demographic characteristics, attitudes and willingness to purchase functional foods were not fully confirmed. Consumers’ beliefs about health benefits from eaten foods seem to be a strong determinant of a choice of functional foods.
Objective The objective of this study was to determine relations between familiarity, attitudes, and beliefs in benefits and risks about functional foods and develop some conceptual models of willingness to eat.
Material and methods The sample of Polish consumers counted 1002 subjects at age 15+. The foods enriched with vitamins or minerals, and cholesterol-lowering margarine or drinks were considered. The questionnaire focused on familiarity with foods, attitudes, beliefs about benefits and risks of their consumption was constructed. The Pearson’s correlations and linear regression equations were calculated.
Results The strongest relations appeared between attitudes, high health value and high benefits, (r = 0.722 and 0.712 for enriched foods, and 0.664 and 0.693 for cholesterol-lowering foods), and between high health value and high benefits (0.814 for enriched foods and 0.758 for cholesterol-lowering foods). The conceptual models based on linear regression of relations between attitudes and all other variables, considering or not the familiarity with the foods, were developed.
Conclusions The positive attitudes and declared consumption are more important for enriched foods. The beliefs on high health value and high benefits play the most important role in the purchase. The interrelations between different variables may be described by new linear regression models, with the beliefs in high benefits, positive attitudes and familiarity being most significant predictors. Health expectations and trust to functional foods are the key factors in their choice.
STRESZCZENIE
Wprowadzenie. Żywność funkcjonalna stanowi ważny segment rynku żywności. Wśród czynników determinujących intencje spożycia żywności funkcjonalnej, jednym z ważniejszych są czynniki psychologiczne, jak motywy, postawy i osobowość. W literaturze przedmiotu zależności między cechami społeczno-demograficznymi, postawami i chęcią zakupu żywności funkcjonalnej nie zostały w pełni potwierdzone. Wiara konsumentów względem korzyści zdrowotnych wynikających ze spożywania takiej żywności, wydają się silną determinantą wyboru żywności funkcjonalnej.
Cel. Celem badania było określenie zależności między znajomością, postawami i wiarą respondentów w korzyści lub ryzyko zdrowotne wynikające ze spożycia żywności funkcjonalnej oraz opracowanie modeli konceptualistycznych chęci jej zakupu.
Materiał i metody. Badania przeprowadzono na reprezentatywnej próbie polskich konsumentów w wieku 15 lat i więcej. Badania przeprowadzono w oparciu o ankietę zawierającą pytania dotyczące znajomości, postaw oraz wiarę w korzyści i ryzyko wynikające ze spożycia żywności wzbogaconej w witaminy i składniki mineralne oraz margaryn i napojów obniżających poziom cholesterolu. Obliczono współczynniki korelacji Pearsona i równania regresji liniowej.
Wyniki. Najsilniejsze korelacje wystąpiły między postawami, a poglądami w wysoką wartość odżywczą i korzyściami wynikającymi z wprowadzenia do jadłospisu żywności funkcjonalnej (odpowiednio 0,722 i 0.712 dla żywności wzbogaconej oraz 0,664 i 0,693 dla żywności o obniżonej zawartości cholesterolu), a także między poglądami w wysoką wartość odżywczą i korzyściami z wprowadzenia do jadłospisu (0,814 dla żywności wzbogaconej oraz 0,758 dla żywności o obniżonej zawartości cholesterolu). Opracowano modele konceptualistyczne bazujące na liniowej regresji między postawami i wszystkimi innymi zmiennymi; pierwszy uwzględniający znajomość żywności funkcjonalnej, drugi nie biorący pod uwagę tego czynnika.
Wnioski. Pozytywne postawy i deklarowane spożycie były bardziej istotne dla żywności wzbogaconej. Wiara w wysoką wartość odżywczą tej żywności i korzyści wynikajace z jej spożycia, odgrywały najważniejszą rolę w chęci zakupu. Zależności między zmiennymi mogą zostać opisane nowymi modelami regresji liniowej, w których najważniejszymi predykatorami są: wiara w korzyści wynikające ze spożycia żywności funkcjonalnej, pozytywne postawy i znajomość tej żywności. Oczekiwania zdrowotne i zaufanie do żywności funkcjonalnej są kluczowymi kryteriami w jej wyborze.